El mundo del marketing vive una paradoja: nunca hubo tantas plataformas, formatos y datos disponibles… y sin embargo, nunca fue tan difícil conectar realmente con las personas.
El nuevo estudio Media Reactions 2025, elaborado por Kantar y compartido por la Cámara de Anunciantes Argentina, revela una tendencia que debería encender las alarmas (y la creatividad) de toda la industria: los marketers y los consumidores ya no prefieren las mismas plataformas publicitarias.
Un punto de quiebre en la conversación digital
Basado en más de 21.000 encuestas a consumidores en 30 mercados globales y 1.000 profesionales del marketing, el estudio muestra que por primera vez en la historia ninguna plataforma aparece simultáneamente en el top 5 de ambos grupos.
- Los consumidores eligen a Amazon, Snapchat, TikTok, Twitch y Prime Video.
- Los marketers, en cambio, siguen apostando a los clásicos: YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify.
La brecha no es solo tecnológica: es emocional.
Mientras las personas migran hacia espacios donde la experiencia publicitaria se siente más natural y relevante, las marcas permanecen en los canales donde se sienten seguras.
El desafío: confianza, fragmentación y aprendizaje
Según Gonca Bubani, directora global de medios de Kantar, esta brecha refleja una tensión creciente:
“La fragmentación del ecosistema mediático está haciendo que los marketers tengan menos confianza para anunciarse en nuevos canales.”
Paradójicamente, los consumidores se muestran más receptivos a la publicidad que antes: el 57% dice estar abierto a los anuncios, un salto de 10 puntos respecto de 2024.
La diferencia está en cómo se integran esos mensajes. Cuando creatividad y medios se piensan juntos, la percepción mejora.
Pero muchos equipos de marketing aún sienten que no dominan la integración multiplataforma ni la medición precisa del impacto.
Y es ahí donde surge la oportunidad: probar, medir, ajustar y volver a probar, como recomienda Bubani: “Si pruebas, aprendes y analizas tus datos, tendrás más confianza y te conectarás mejor con los consumidores.”
Mirando hacia 2026: IA, influencers y nuevos formatos
El estudio también anticipa hacia dónde se moverán las inversiones:
- +60% de los marketers planea aumentar la inversión en contenido con influencers.
- 53% incrementará su inversión en comercio social.
- 54% aumentará su presupuesto en streaming de TV.
- 26% reducirá su gasto en televisión tradicional.
Mientras tanto, la publicidad generada con IA ya impacta al 44% de las personas (vs. 41% en 2024). La percepción de la IA mejora: el 68% de los consumidores y el 75% de los marketers la ven ahora de forma positiva. Aun así, la confianza sigue siendo clave: los consumidores piden transparencia y propósito detrás de cada uso tecnológico.
¿Y qué significa todo esto para las marcas?
Significa que los datos ya no bastan. Que no alcanza con estar presente: hay que estar donde la gente quiere encontrarte.
Y eso exige escuchar, experimentar e interpretar señales antes de invertir.
En MEIRA, creemos que este tipo de estudios no son solo reportes, sino mapas de acción.
Nos muestran qué canales ganan relevancia, qué formatos generan conexión real y cómo las marcas pueden alinear estrategia, creatividad y datos para no perder el vínculo con su audiencia.
El futuro del marketing no está en elegir más canales, sino en elegir mejor.
No se trata de invertir donde siempre, sino donde la atención y la emoción realmente convergen.
En un entorno donde la fragmentación es la nueva norma, las marcas que aprendan a escuchar los datos con sensibilidad humana serán las que lideren la conversación.
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