El arte de la conversión digital
Para los que están en marketing, ya sea del lado de la agencia o del lado del cliente, seguramente más de una vez surgió la duda con respecto a la cantidad de campos que incluir en un formulario de captación de datos en una landing o web.
Está claro que cuánto más datos tengamos de nuestro contacto mejor, seguro que vamos a poder segmentar mucho mejor nuestras ejecuciones de marketing. Si tenemos la dirección, podremos segmentar geográficamente, si tenemos la edad podremos armar grupos etarios, si tenemos el cargo podremos segmentar de acuerdo a los intereses de esa persona…y puedo seguir. Hay razonabilidad en pensar en tener esos datos, pero sencillamente no es conveniente pedir muchos datos de una vez.
Veamos..
De acuerdo al último “Conversion Benchmark Report” de Unbounce, la plataforma de landings, la mediana de la tasa de conversión es de tan solo 6.6%. La industria con la tasa más baja es SaaS con 3,8% y la Eventos y Entretenimientos la más alta de 12.3%.
Esto surge de analizar más de 57 millones de conversiones, 41 mil landings y más de 464 millones de visitantes en esta plataforma.
Volviendo al tema inicial, pero ¿cuánta información puedo pedir en un formulario? De acuerdo a los datos de Unbounce, la conversión comienza a penalizarse severamente a partir del 5to. campo, siendo lo ideal entre 3 y 5 como máximo. Cuanto más cerca de 3 más alta la tasa de conversión.
¿Y entonces cómo hacemos para conseguir más datos de mis potenciales clientes? la respuesta es corta: con mucho trabajo. Aunque parezca mentira solicitar el número de teléfono suele ser el campo que más abandono genera, reduciendo la tasa de conversión en aproximadamente 5 puntos porcentuales.
Nadie nos regalará los datos porque los pidamos con un lindo formulario, aunque que sea “lindo” puede ayudar un poco. De esto último – diseño – podemos hablar en otro momento.
Los datos se pueden conseguir en etapas y ofreciendo algo a cambio. En una primera interacción: nombre, apellido y teléfono. Y en la segunda – a través de un email con link a otro formulario se puede pedir algún dato adicional – que nos sirva para conocer mejor los gustos y/o preferencias de esa persona o empresa – y ofrecer algo a cambio (ej.: una invitación a un evento o webinar, la descarga de un White Paper o caso de éxito, etc.).
También se puede recurrir a técnicas de enriquecimiento de datos, cruzando los datos que tenemos con bases de datos y/o fuentes digitales. Por ejemplo se puede utilizar LinkedIn Sales Navigator y/o plataformas como Waalaxy o Apollo.
Por supuesto que puede haber excepciones a esta regla, tal vez cuando la conversación con el cliente requiera de ciertos datos técnicos que sin ellos la consulta no tenga sentido, pero estamos hablando de casos muy puntuales. Y de cualquier manera en esos escenarios la tasa de conversión suele ser muy baja. En un caso analizado en nuestra cartera de clientes, la tasa de conversión aumentó entre 3 veces al reducir la cantidad de campos solicitados.
En MEIRA nos dedicamos a generar acciones de marketing con resultados concretos y medibles, por eso decimos que hacemos “SMART MARKETING”, siempre basados en datos y orientados a un objetivo específico y cuantificable.
Si necesitás mejorar tus tasas de conversión te invitamos a agendarnos un video llamado donde podamos conversar al respecto: https://calendly.com/meiraproductivity.