Recientemente se estrenó la película El diablo viste a la moda 2. Y salimos pensando en nuestros clientes.
No en la moda, no en Meryl Streep, no en el vestuario. En una conversación que tenemos seguido con marcas y organizaciones que construyeron su posición de mercado sobre ciertos activos — una reputación, un canal, una forma de operar — y que hoy sienten que ese piso se movió sin que nadie les avisara. Miranda Priestly, en la secuela, tiene exactamente ese problema. Y lo que la película hace con él dice bastante sobre cómo el marketing piensa el poder hoy.
Pero arranquemos desde el principio. En 2006, Miranda arrojaba su abrigo sobre el escritorio de su asistente sin mirarla a los ojos y el mundo de la moda la admiraba por eso. Era la editora más temida de Nueva York, una mujer que podía destruir una colección con un silencio. Su crueldad era parte de su marca. Y esa marca funcionaba porque tenía un canal que la sostenía: la revista Runway era la biblia de la industria, y quien controlaba Runway controlaba el gusto.
Veinte años después, esa misma escena del abrigo generaría una compilación en TikTok, un hilo en redes bajo el hashtag #toxicboss y probablemente un comunicado de crisis antes del almuerzo. La película lo sabe. Por eso no trae a Miranda de vuelta igual. La trae vulnerable: la industria editorial se derrumba, su revista pierde poder, y la única persona que puede salvarla es su ex asistente Emily Charlton, que ahora dirige un conglomerado de lujo. El personaje más temido de Runway tiene que aprender a pedir ayuda.
Es una solución cinematográfica inteligente. Y es el mismo problema que vemos en el marketing todo el tiempo.
Meryl Streep dijo algo en la rueda de prensa que vale la pena citar: «Todo lo que Miranda hace es un poco horrible. Pero si lo dijera un hombre, sería adorable.» Esa frase no es solo una observación sobre género. Es una observación sobre cómo el mercado interpreta los mismos comportamientos de manera distinta según quién los ejecuta y en qué contexto. El personaje de Miranda representa la construcción de una marca personal sobre la exigencia extrema, la frialdad emocional y el monopolio del criterio. Esos atributos, en 2006, se leían como señales de estándares altos. Hoy se leen como red flags de liderazgo tóxico.El problema no es que Miranda cambiara. Es que el contexto en el que su marca operaba cambió completamente, y ella siguió comunicando lo mismo.
En marketing lo llamamos desalineación entre el posicionamiento y el entorno. Pasa más seguido de lo que parece. Una marca construye durante años una identidad sobre ciertos valores — exclusividad, autoridad, aspiración — y en algún momento esos mismos valores empiezan a generar rechazo en lugar de deseo. No porque la marca haya hecho algo mal. Sino porque la audiencia que los recibía cambió su sistema de interpretación.
Lo que la película muestra, y que nos parece lo más interesante de todo el fenómeno, es que Miranda no fracasa por ser cruel. Fracasa porque confunde el canal con el poder real.
En 2006, controlar las páginas de Runway era controlar quién importaba en la moda. Ese era el canal. Hoy ese canal se diluyó en mil direcciones: las marcas hablan directo con sus audiencias, los creadores de contenido reemplazaron a los editores como árbitros del gusto, y una revista que era referencia absoluta compite con el feed de cualquier persona con buen ojo y audiencia propia.
La pregunta que nos hacemos siempre en esos casos es la misma que la película le hace a Miranda: ¿el criterio que construiste es real o es el canal el que lo hacía parecer real? Porque si es real, sobrevive al cambio. Si era solo el canal, hay que encontrar uno nuevo. Miranda puede. Eso es lo que la secuela sugiere sin decirlo explícitamente. Y es lo más honesto que hace: no la reforma, no la suaviza, no le hace pedir perdón por veinte años de abrigos tirados sobre escritorios. La desafía a operar en un territorio donde sus reglas ya no aplican automáticamente, y muestra que el criterio verdadero sobrevive cuando está basado en algo real.
En MEIRA trabajamos con marcas en ese momento de tránsito. El posicionamiento que las trajo hasta acá ya no alcanza para llevarlas al próximo nivel, o peor, empieza a jugar en contra. El trabajo no es tirar lo que construyeron. Es separar lo que es identidad real de lo que era contexto favorable, y encontrar la manera de comunicar lo primero en el nuevo entorno. La escena del abrigo en 2026 sería distinta. No porque Miranda cambió, sino porque el mundo que la rodea interpreta el gesto de otra manera. Eso no la hace mejor ni peor. La hace un personaje que tiene que aprender a operar en un entorno donde el poder ya no funciona como antes.
Como casi todas las marcas que conocemos. Si tu organización está en ese momento de tránsito y querés pensar cómo separar identidad de contexto, conversemos: https://calendly.com/meiraproductivity.