En un entorno caracterizado por ciclos comerciales más complejos, compradores más informados y una creciente presión sobre la eficiencia, la alineación entre Ventas y Marketing se ha consolidado como uno de los principales impulsores del crecimiento.
El estudio realizado por Unbounce Go-To-Market Solutions y Ascend2, basado en una encuesta a 500 profesionales Go-To-Market (GTM) de pequeñas y medianas empresas estadounidenses (en 2025), confirma que las organizaciones con mayor alineación entre sus funciones comerciales y de marketing obtienen ventajas competitivas significativas.
Sin embargo, el informe también demuestra que la mayoría de las organizaciones todavía enfrenta importantes brechas operativas, tecnológicas y culturales que limitan su capacidad para capturar todo el potencial de dicha alineación.
Principales conclusiones
- La alineación entre Ventas y Marketing impacta directamente en los resultados de negocio
Las organizaciones altamente alineadas muestran un desempeño significativamente superior respecto de aquellas con menor integración.
Los principales beneficios observados son:
- Mayor calidad de leads.
- Mejor experiencia del cliente.
- Menor pérdida de oportunidades comerciales.
- Mayor consistencia en los mensajes al mercado.
- Procesos comerciales más ágiles.
- Mayor capacidad para proteger y acelerar ingresos.
Los equipos altamente alineados tienen:
- 3,5 veces más probabilidades de compartir datos eficazmente.
- 2 veces más probabilidades de generar leads de alta calidad.
- Menor incidencia de procesos fragmentados y silos organizacionales.
La alineación entre Ventas y Marketing debe ser gestionada como una capacidad estratégica de la organización y no como una iniciativa funcional aislada.
- El principal obstáculo no son las personas, sino la operación
Más de la mitad de los profesionales (53 %) identifica los problemas operativos (herramientas, procesos y workflows) como la principal causa de desalineación.
Las barreras más frecuentes incluyen:
- Herramientas desconectadas.
- Procesos inconsistentes.
- Diferencias en la definición de leads.
- KPIs no compartidos.
- Falta de integración de datos.
- Escasa visibilidad entre áreas.
El estudio concluye que muchas organizaciones continúan intentando resolver problemas estructurales mediante un aumento de reuniones y comunicaciones, sin abordar las causas sistémicas.
Incrementar la frecuencia de reuniones no resolverá por sí solo los problemas de alineación. Las organizaciones deben rediseñar procesos, sistemas y modelos operativos.
- Las conversaciones estratégicas son necesarias, pero insuficientes
Las organizaciones cuyos equipos directivos discuten semanalmente la alineación entre ventas y marketing presentan mejores resultados:
- Mayor alineación organizacional.
- Mejor calidad de datos.
- Mayor adopción tecnológica.
- Mejor integración de procesos.
No obstante, el estudio demuestra que el verdadero diferencial surge cuando dichas conversaciones se traducen en acciones concretas.
Las organizaciones líderes se caracterizan por:
- Estandarizar herramientas.
- Unificar procesos.
- Compartir métricas.
- Alinear criterios de calificación de leads.
- Integrar flujos de trabajo.
La alineación debe institucionalizarse mediante procesos formales y mecanismos de gobernanza interfuncional.
La tecnología: principal habilitador y principal barrera
- Los stacks tecnológicos actuales suelen ser excesivos y subutilizados
Aunque muchas organizaciones consideran que sus ecosistemas tecnológicos están optimizados, la evidencia indica lo contrario.
Principales hallazgos:
- El 56 % reconoce sufrir «tool bloat» (exceso de herramientas).
- El 60 % utiliza menos de la mitad de las herramientas disponibles.
- Solo el 9 % logra una adopción superior al 75 % de su stack.
La proliferación tecnológica genera problemas tales como datos inconsistentes, duplicación de tareas, baja adopción por parte de los usuarios, procesos paralelos y finalmente escasa colaboración.
Por el contrario, los equipos con stacks simples, integrados y enfocados presentan mejores resultados comerciales. La prioridad no debe ser incorporar más tecnología, sino racionalizar, integrar y maximizar la adopción de las herramientas existentes.
- La consolidación tecnológica mejora el rendimiento
Tres de cada cuatro organizaciones realizaron esfuerzos de consolidación tecnológica durante el último año.
Los principales objetivos fueron:
- Reducir costos.
- Mejorar la colaboración.
- Integrar datos.
- Simplificar la experiencia de usuario.
- Eliminar redundancias.
Los equipos que realizaron consolidaciones significativas reportan una calidad de leads que duplica a las de aquellos que no lo hicieron.
Los programas de simplificación tecnológica deben ser considerados iniciativas estratégicas de crecimiento y no únicamente proyectos de eficiencia o reducción de costos.
Recomendaciones para Directores Comerciales y de Marketing
A partir de los hallazgos del estudio, las organizaciones líderes deberían concentrar sus esfuerzos en cinco frentes prioritarios:
- Unificar datos e informe: establecer una única fuente de verdad para todo el ciclo comercial.
- Definir métricas compartidos: crear indicadores comunes entre Marketing y Ventas que incentiven objetivos de negocio compartidos.
- Estandarizar el proceso de gestión de prospectos: formalizar criterios de MQL, SQL, SLA y procesos de traspaso.
- Simplificar la “pila” tecnológica: reducir redundancias y asegurar altos niveles de adopción.
- Institucionalizar la gobernanza: implementar revisiones periódicas, ownership compartido y mecanismos formales de toma de decisiones interfuncionales.
Las organizaciones con mejor desempeño no son aquellas que simplemente colaboran más, sino aquellas que diseñan un sistema operativo común entre Marketing y Ventas.
Para avanzar hacia un modelo comercial de alto rendimiento se recomienda:
- Definir objetivos y métricas compartidas.
- Construir una arquitectura tecnológica simple e integrada.
- Crear procesos formales de handoff y seguimiento.
- Unificar la gestión y calidad de los datos.
- Medir la alineación como un indicador estratégico del negocio.
- Vincular explícitamente la alineación con resultados de ingresos.
La alineación entre Ventas y Marketing ya no constituye una buena práctica deseable; se ha transformado en un requisito indispensable para competir.
Las organizaciones que consigan operacionalizar dicha alineación mediante procesos, tecnología y gobernanza comunes estarán mejor posicionadas para acelerar el crecimiento, mejorar la experiencia del cliente y maximizar sus resultados comerciales.
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