Durante mucho tiempo, la lealtad del cliente ha sido vista como una manifestación de amor y devoción hacia una marca. Sin embargo, un estudio realizado por Mailchimp y Canvas8 desmitifica esta idea, revelando que el comportamiento de compra repetida no es solo una cuestión de afecto. En realidad, se basa en una combinación de factores racionales y fuerzas subconscientes, que se pueden entender y aplicar de manera estratégica.
Este enfoque se basa en el principio de que la lealtad es más una ciencia que un sentimiento. La experiencia de MEIRA como agencia de marketing se alinea con este concepto, ya que nuestra misión es ayudar a las marcas a desarrollar planes y acciones de marketing con «resultados concretos y medibles», idea más cercana a la “ciencia” referida en el estudio.
En criollo podemos traducir esto como “menos cuetes de colores” y más “pico y pala”. ¿A qué me refiero? A que muchas veces el enfoque debe estar en más y mejor ejecución de marketing en lugar de poner demasiado empeño en buscar el santo grial de la creatividad en la comunicación. A veces la creatividad no convierte, pero una ejecución enfocada puede ser muy efectiva. Volveremos a este concepto más adelante con una experiencia que tuve en Microsoft hace años.
Por otro lado, según Mark Schaefer, la lealtad de marca, tal como la conocemos, está «muerta». Él argumenta que los consumidores de hoy en día rechazan los productos si no existe un vínculo emocional con la marca. En su opinión, para construir una lealtad duradera, las empresas deben enfocarse en las «verdades humanas constantes» y crear un sentido de comunidad.
¿Entonces más vínculo emocional o menos como dice el estudio? Honestamente no lo se, pero lo que si he comprobado que el “pico y pala” funciona. A veces los responsables de marketing se enfocan mucho en el aspecto “creativo” y dejan de lado la vieja “P” del “Placement”, o sea, la distribución.
El Espectro de Compromiso: ¿Dónde están tus clientes?
Para entender los diferentes tipos de lealtad, el estudio propone un «Espectro de Compromiso» que clasifica a los clientes en cuatro categorías:
- Inertes (25%): Estos clientes no cambian de marca porque el proceso les parece demasiado complicado. Su principal motivación es la conveniencia.
- Habituales (23%): Compran por rutina, no por un fuerte apego. Suelen tener un conocimiento limitado de las marcas que eligen.
- Dedicados (40%): Muestran una preferencia activa y consciente, basada en la creencia en la marca. Están dispuestos a hacer un esfuerzo para apoyarla.
- Fandom (13%): Sienten un fuerte sentido de pertenencia y apego emocional. Son los menos propensos a cambiar, incluso frente a críticas o aumentos de precio.
El estudio nos muestra que, a menudo, lo que se percibe como devoción puede ser en realidad el resultado de una rutina o de la simple disponibilidad del producto. En mi paso por Microsoft recuerdo el salto cuántico que generamos en las ventas de Microsoft Office poniendo foco en ampliar el canal de distribución. Incluso con un valor alto en dólares y un precio muy por encima de lo que costaba adquirir un “Office” en el exterior, las ventas crecieron por encima de toda previsión sumando canales y facilitando la disponibilidad del producto. Esto nos pasó tanto en el canal B2B donde vendíamos licencias como en el canal minorista llevando el producto a las “góndolas”.
Por eso, las estrategias de marketing más efectivas toman una visión más integral, enfocándose en los impulsores de comportamiento que moldean las preferencias de los clientes.
Los Cuatro Principios Fundamentales de la Lealtad
Para construir una lealtad duradera, es crucial comprender la neurociencia detrás de las decisiones de compra. El informe de Mailchimp destaca cuatro principios clave, que MEIRA aplica en sus servicios:
- Recompensa: El cerebro humano está programado para buscar recompensas, que pueden ser descuentos tangibles o validación intangible. Las marcas que ofrecen beneficios significativos, como el acceso exclusivo o la personalización de las ofertas, activan esta respuesta. MEIRA contribuye a esto con su experiencia en marketing de contenidos y redes sociales, creando audiencias con «impacto en el negocio».
- Memoria: La lealtad se fortalece a través de la formación de hábitos. Cuanto más simple y predecible es una interacción, más fácil es para el cerebro recordarla y repetirla. MEIRA contribuye a esto con servicios de diseño web y creación de landings optimizadas, que reducen la «fricción» en el proceso de compra.
- Emoción: Las emociones tienen un impacto profundo en la memoria y en las decisiones de compra. Las marcas que construyen una conexión emocional con sus clientes, a través de valores compartidos o un sentido de pertenencia, fomentan la lealtad a un nivel más profundo. Esto se logra con la experiencia de la agencia en el desarrollo de planes de relacionamiento con un «claro impacto en el negocio».
- Interacción social: El ser humano es una criatura social, y la lealtad puede ser influenciada por el comportamiento del grupo y las interacciones con pares. La prueba social, el sentido de comunidad y el boca a boca son motivadores poderosos. MEIRA aborda este principio con su servicio de marketing en redes sociales y la gestión de campañas digitales en Google Ads, Meta Ads y Linkedin Ads, generando valor para sus clientes más allá de una única campaña.
En un mercado con una sobrecarga de opciones, priorizar la construcción y el mantenimiento de relaciones con los clientes se vuelve un «imperativo estratégico». Haciéndolo las marcas se posicionan para prosperar y destacarse frente a su competencia.
Fuente: The Science of Loyalty, MailChimp y Canvas8, 2024.