El informe «The Future of Trust: Leveraging AI and Creators», publicado por EMARKETER en abril de 2026, abre con un dato que incomoda: la confianza promedio en las principales instituciones de Estados Unidos cayó del 43% en 2004 al 28% en 2025, según Gallup. Dos décadas, quince puntos porcentuales, y una pregunta que ninguna marca puede ignorar: si la gente deja de creer en las instituciones, ¿en quién cree?
La respuesta no es obvia, y eso es precisamente lo que hace que el análisis valga la pena. EMARKETER la plantea como un debate entre dos fuerzas que hoy compiten por el mismo lugar en la mente del consumidor: los creadores de contenido, que construyeron audiencias leales durante años a base de autenticidad, y la inteligencia artificial, que promete personalización y precisión a una escala que ningún humano puede alcanzar. Pero antes de asumir que son opciones excluyentes, conviene revisar qué dice cada uno de los argumentos.
El caso de los creadores está más consolidado de lo que muchos suponen. Según el 2025 Influencer Trust Index de la Better Business Bureau, el 58% de los consumidores estadounidenses realizó al menos una compra como resultado directo de una recomendación de un influencer, y el 32% busca activamente su contenido para informarse antes de decidir. No es entretenimiento. Es asesoramiento. Y ese matiz explica por qué el 98% de las marcas encuestadas por CreatorIQ y Sapio Research redistribuye el contenido de sus creadores en otros canales: paid social, email, propiedades propias, streaming y eventos. Una pieza con confianza incorporada puede recorrer todo el funnel sin perder su efecto. Eso no es casualidad. Es lo que ocurre cuando alguien le recomienda algo a alguien que ya confía en él.
El caso de la inteligencia artificial es más reciente, pero avanza a una velocidad que no deja mucho margen para ignorarlo. En enero de 2025, el 18% de las búsquedas comerciales en Google generaban un resultado impulsado por IA. En abril de 2026, ese número llegó al 61%, según Advanced Web Ranking. Lo que antes era una funcionalidad experimental hoy es el punto de entrada para más de la mitad de las intenciones de compra en uno de los buscadores más usados del mundo. Y los usuarios que interactúan con IA semanalmente son contundentes: el 61% la considera superior a los buscadores tradicionales para dar respuestas detalladas, y el 41% dice que genera más confianza en la toma de decisiones, según la encuesta propia de EMARKETER «AI in the Consumer Journey, H1 2026». La IA no convence por volumen de información. Convence porque parece entender lo que cada persona necesita en ese momento.
Ahí es donde el debate se vuelve más interesante, porque los datos no permiten declarar un ganador. Lo que muestran, en cambio, es que la dicotomía es cada vez menos real. El 86% de los creadores ya usa inteligencia artificial en su proceso de producción, según Adobe y The Harris Poll, relevado sobre 16.000 creadores en ocho países. La incorporan para editar contenido, generar assets visuales e idear. Y del lado de las marcas, según el IAB, la IA ya asiste en tareas que antes eran exclusivamente humanas: la selección de creadores (35%), la elaboración de briefings (46%), la personalización de piezas (45%) y el testeo de variantes (42%). Dos sistemas que en apariencia compiten están, en la práctica, funcionando en el mismo flujo de trabajo.
Hay un dato del informe que pocas marcas están procesando todavía. Según Semrush, entre los diez sitios más citados por los principales motores de IA generativa están Reddit, YouTube y Facebook: plataformas donde los creadores publican opiniones, reseñas y recomendaciones de forma constante. Lo que eso implica es directo: el contenido que un creador produce hoy se convierte, tarde o temprano, en parte de la respuesta que la IA le da a alguien mañana. Invertir en creadores no es solo construir alcance. Es construir presencia en el ecosistema donde la inteligencia artificial aprende qué decir sobre una marca.
Desde MEIRA, lo que encontramos en la práctica es que el problema rara vez es tecnológico. Las marcas que no logran articular estas dos fuerzas no es porque les falte acceso a herramientas o a creadores. Es porque no tienen claridad sobre qué quieren construir y, en consecuencia, no diseñan las condiciones para que ambas funcionen juntas. La confianza no es un atributo que se activa con una campaña. Es el resultado de decisiones consistentes, sostenidas en el tiempo, que conectan lo que una marca dice con lo que efectivamente hace. En ese trabajo estratégico es donde la diferencia se define.
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