Conseguir que una persona deje sus datos, se registre, realice una compra o simplemente manifieste interés en una marca es cada vez más valioso. En un ecosistema digital en el que gran parte de la comunicación depende de algoritmos, plataformas y audiencias alquiladas, contar con una base propia abre una oportunidad diferente: hablar directamente con personas que ya tuvieron algún tipo de vínculo con la marca.
En MEIRA lo vemos constantemente. Con casi todos los clientes con los que trabajamos buscamos incorporar una estrategia de email marketing. La razón es simple: cuando existe una audiencia que ya conoce a la marca y tenemos información suficiente para segmentarla, el correo electrónico se convierte en uno de los canales más directos para continuar esa relación.
Pero tener una base de contactos no significa automáticamente tener una audiencia comprometida. Y enviar un mail tampoco significa necesariamente estar comunicando bien.
Las buenas prácticas que propone Mailchimp parten justamente de esa diferencia. Una estrategia efectiva comienza mucho antes de presionar “Send”: en la calidad de la base, la segmentación, el contenido, las pruebas y hasta en aspectos técnicos que el destinatario probablemente nunca llegue a ver.
Antes de cada envío, por ejemplo, Mailchimp recomienda probar el contenido para detectar imágenes que no cargan, links rotos, botones que no funcionan o información que aparece incorrectamente. Las herramientas de prueba y previsualización permiten, además, comprobar cómo se verá una misma pieza en distintos dispositivos y clientes de correo.
Es un paso que puede parecer menor hasta que algo falla. Un e-mail puede haber pasado por distintas instancias de planificación, diseño y redacción, pero un CTA que dirige al lugar equivocado puede comprometer el resultado de toda la campaña. Sin embargo, una buena ejecución técnica sirve de poco si detrás no existe una audiencia relevante. Una de las mayores ventajas del email marketing está justamente en la posibilidad de no hablarle de la misma manera a todo el mundo. Un cliente actual no necesariamente necesita recibir el mismo mensaje que alguien que hizo una consulta hace 6 meses, y una persona interesada en determinado servicio puede tener motivaciones muy diferentes de otra dentro de la misma audiencia.
Ahí aparece una pregunta que en MEIRA consideramos fundamental antes de pensar qué enviar: ¿a quién queremos hablarle y qué sabemos de esa persona? Cuanto mejor organizada y segmentada esté una audiencia, mayores son las posibilidades de construir comunicaciones relevantes en lugar de depender simplemente de aumentar la frecuencia de los envíos.
La calidad de esa base también importa. Mailchimp recomienda mantener audiencias limpias y, cuando los contactos fueron recopilados hace tiempo sin haber recibido comunicaciones, incluso volver a confirmar su interés. Además de cumplir con los requisitos correspondientes, facilitar la posibilidad de darse de baja permite mantener una audiencia compuesta por personas que realmente quieren seguir vinculadas con la marca. En email marketing, una base más grande no necesariamente es una base mejor.
El contenido es el siguiente desafío. El asunto y el texto de vista previa son, en muchos casos, la primera —y quizás única— oportunidad de convencer al destinatario de abrir el correo. Mailchimp recomienda evitar el exceso de mayúsculas, signos de exclamación y expresiones que puedan resultar engañosas o asociarse con contenido no deseado. Generar curiosidad puede funcionar; prometer algo que el usuario no va a encontrar dentro del email, no.
A esto se suma una dimensión menos visible, pero igual de importante: la entregabilidad. Mailchimp destaca la autenticación del dominio y configuraciones como DMARC y DKIM para mejorar la legitimidad de los envíos y adaptarse a los requisitos de proveedores como Gmail, Yahoo y Outlook. También recomienda evitar código innecesariamente complejo, ya que los clientes de correo no interpretan HTML, CSS o JavaScript de la misma manera que un navegador web. A veces, un email más simple puede ofrecer una experiencia mucho más consistente.
El envío es el comienzo, no el final
Una vez que el correo llega a la bandeja de entrada, comienza otra parte del trabajo: entender qué hizo la audiencia con él. Mailchimp permite realizar seguimiento de aperturas y clics para conocer cómo interactúan los contactos con cada comunicación y utilizar esa información para tomar mejores decisiones en los siguientes envíos.
Pero ninguna métrica debería analizarse de manera aislada. Si el objetivo era llevar personas hacia un artículo, los clics pueden ser especialmente relevantes. Si se buscaba generar consultas, habrá que observar qué sucedió después. Y si el email formaba parte de una acción comercial, el análisis debería acercarse todavía más al resultado de negocio que originó la campaña.
En MEIRA, esa lógica es la que buscamos trasladar al trabajo con nuestros clientes. No pensar el email marketing como una sucesión de envíos independientes, sino como un proceso en el que cada comunicación deja información para construir la siguiente: segmentar, definir un objetivo, desarrollar el mensaje, probarlo, enviarlo, medir y volver a aprender.
Porque conseguir el contacto es solamente el comienzo. Cuando una persona decide dejar sus datos o mantenerse conectada con una empresa, la marca obtiene algo difícil de construir: un canal directo con alguien que ya mostró interés.
La oportunidad, entonces, no está en enviar más emails. Está en entender mejor a quién tenemos del otro lado y encontrar motivos relevantes para seguir hablando. Si querés conversar sobre posibilidades para tu marca te invitamos a agendarnos aquí: https://calendly.com/meiraproductivity .