La reunión mensual con uno de nuestros clientes había empezado como de costumbre. Sobre la mesa estaban los resultados del último período: campañas, tráfico, conversiones, costos y comportamiento de las distintas audiencias. Había información para reconstruir prácticamente todo lo que había sucedido durante el mes. Sin embargo, mientras avanzábamos sobre el informe apareció una pregunta que terminó llevando la conversación hacia otro lugar: con todos estos datos disponibles, ¿qué deberíamos hacer distinto a partir de ahora?
La situación refleja un desafío cada vez más presente en marketing. Según el 2025 Marketing Data Report de Supermetrics, los marketers trabajan hoy con un 230% más de datos que en 2020. Al mismo tiempo, el 56% reconoce que no cuenta con suficiente tiempo para analizarlos en profundidad. La paradoja es clara: nunca tuvimos tanta información disponible y, sin embargo, convertirla en decisiones sigue siendo un desafío.
En aquella reunión, uno de los indicadores había cambiado respecto del período anterior. Podíamos registrar la variación y compararla con el mes previo, pero eso aportaba poco a la decisión que teníamos por delante. Empezamos entonces a mirar qué había detrás de ese número: cómo se habían comportado las distintas campañas, qué diferencias aparecían entre segmentos, cuáles habían sido las piezas con mejor respuesta y qué ocurría después de que las personas llegaban al sitio. Lo que inicialmente era una línea en un informecomenzó a contar una historia mucho más amplia.
En MEIRA, buscamos que la medición funcione de esa manera. Los informes permiten ordenar la información y entender qué ocurrió, pero su verdadero potencial aparece cuando sirven como punto de partida para definir los próximos pasos. No se trata necesariamente de sumar más métricas, sino de encontrar las preguntas adecuadas para interpretar las que ya tenemos.
Los datos de Nielsen muestran que este desafío está extendido en la industria. Aunque el 85% de los marketers afirma sentirse seguro de su capacidad para medir el desempeño de marketing de manera integral, solo el 32% realiza una medición holística de sus inversiones en medios digitales y tradicionales. Entre las dificultades aparecen la alineación sobre qué métricas importan, la falta de claridad en los KPI, el volumen de información y la dificultad para comparar datos provenientes de distintas fuentes.
El problema, entonces, no es la existencia de métricas como alcance, impresiones, clics, engagement o conversiones. Todas pueden aportar información valiosa si responden al objetivo correcto. Una campaña orientada a construir reconocimiento de marca no debería evaluarse de la misma manera que una destinada a generar oportunidades comerciales. Del mismo modo, una estrategia B2B, con procesos de decisión que pueden extenderse durante meses, requiere una lectura diferente de una acción B2C enfocada en una conversión más inmediata.
A esto se suma otro cambio relevante. El 87% de los profesionales consultados por Supermetrics afirma priorizar first-party data, es decir, información obtenida directamente de la relación de una empresa con sus clientes y usuarios. En un escenario de audiencias cada vez más fragmentadas, comprender y conectar esos datos puede convertirse en una ventaja importante para conocer mejor a las personas que ya tienen algún vínculo con la marca.
En el caso de nuestro cliente, no necesitamos incorporar otra herramienta ni sumar decenas de indicadores al tablero. El análisis nos permitió identificar dónde concentrar los esfuerzos durante el período siguiente, qué hipótesis podíamos probar y qué resultados necesitábamos seguir observando. El informe dejó de funcionar únicamente como el cierre del mes anterior y se convirtió en un insumo para decidir qué hacer después.
Ese es también el recorrido que buscamos construir desde MEIRA: ejecutar, medir, interpretar y utilizar ese aprendizaje para alimentar la estrategia. Porque en un contexto en el que generamos más datos que nunca, el diferencial ya no está solamente en poder contar qué sucedió, sino en entenderlo lo suficiente como para decidir el próximo paso. Si querés conversar sobre posibilidades para tu marca te invitamos a agendarnos aquí: https://calendly.com/meiraproductivity .