Durante los últimos veinte años, el ecosistema del marketing digital y el comercio electrónico en la Argentina se cimentó sobre una única certeza: si un consumidor quería comprar algo, su viaje empezaba en la caja blanca de Google. La batalla de las marcas consistía en «rankear» en esa primera página de resultados. Hoy, esa certeza se está desmoronando silenciosamente.
Estamos ante un cambio de paradigma histórico. La transición de los motores de búsqueda tradicionales hacia los asistentes basados en Modelos de Grandes Lenguajes (LLM), como ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity, está reconfigurando el comportamiento del consumidor argentino. Para las marcas, agencias y anunciantes, esto ya no es una tendencia futurista; es una urgencia operativa que redefine el concepto mismo de visibilidad.
¿Esto es un proceso de adopción real o un entusiasmo pasajero? En primer lugar creo que existe una brecha entre la adopción masiva de la Inteligencia Artificial y su monetización formal. En la Argentina, el consumidor se está volcando a las plataformas de IA a una velocidad que supera la capacidad de reacción de las estructuras corporativas tradicionales. En segundo lugar, esto no tiene nada de pasajero. Es un tsunami de novedades tecnológicas que transformará profundamente cómo los consumidores se relacionan con las marcas.
Según datos recientes de monitoreo de tráfico digital en el país, el ecosistema de los asistentes de IA está fuertemente consolidado en el uso cotidiano. ChatGPT lidera con comodidad el mercado local de consumo, capturando aproximadamente el 81% del share de tráfico de chatbots, seguido por Gemini de Google con un 15%, mientras que alternativas como Claude o Perplexity se reparten el 4% restante. A esto se suma un dato crucial aportado por estudios de la Universidad Siglo 21 y cámaras del sector de software: el 81% de los profesionales y trabajadores del conocimiento en Argentina declara utilizar IA al menos una vez por semana. Sin embargo, denotando la naturaleza de nuestra economía, el 81% de ese uso ocurre en la informalidad o mediante versiones gratuitas (lo que en tecnología llamamos Shadow IT), y solo el 18% de las empresas contaría con políticas o licencias corporativas pagas.
Por el lado del e-commerce un reciente estudio de Google indica que el 66% de los consumidores en Latinoamérica ya espera experiencias personalizadas impulsadas por IA en sus compras online (Fuente: Think Google, Mayo 2026).
¿El usuario busca productos hoy en ChatGPT en lugar de Google? La respuesta es un matiz: Google sigue procesando el grueso del volumen transaccional (vender un pasaje, buscar un precio directo), pero la IA se está quedando con la fase más valiosa del embudo de conversión: la investigación, la comparación y la recomendación de confianza. El consumidor ya no quiere una lista de diez links patrocinados llenos de publicidad; quiere una respuesta masticada, analizada y objetiva. El pasado 20 de Mayo en el evento anual de Google – el Google Marketing Live 2026 – la empresa del buscador presentó una serie de innovaciones, todas vinculadas al uso de la IA, y particularmente en el buscador y en su oferta de anuncios. Dicho esto, probablemente en el corto plazo veamos a Google recuperar terreno en esta batalla donde todos los días aparece una herramienta nueva.
Mientras tanto el vuelvo del usuario a las LLM no es casual. Atribuyo esta tendencia creciente a tres ventajas competitivas insoslayables que las plataformas de IA tienen frente a los buscadores tradicionales:
- Contexto vs. Palabras Clave: En Google, el usuario debe fragmentar su pensamiento («mejores zapatillas running asfalto Buenos Aires»). En un LLM, puede volcar su contexto humano: «Tengo 40 años, dolores de rodilla, entreno tres veces por semana en Palermo y mi presupuesto es de tantos pesos, ¿qué me recomendás?». La IA procesa la complejidad. Ojo, Google ya tiene su AI Mode incorporado y por lo visto en el evento mencionado, esto seguirá mejorando a un ritmo exponencial.
- Ausencia de fricción publicitaria: Los primeros resultados de Google hoy son, casi en su totalidad, anuncios pagos (SEM) o contenido ultra optimizado para algoritmos (SEO). El usuario entrenado sufre de «ceguera de banners». Busca en la IA una segunda opinión que percibe como más genuina.
- Conversación evolutiva: La búsqueda tradicional muere en el clic. En la IA, el usuario refina la búsqueda sobre el mismo chat: «De esas tres opciones, eliminá la que sea importada porque no hay stock». En otras palabras genera una conversación con la IA, cuestión que en los buscadores no era posible – hasta ahora.
La paradoja del anunciante: Oportunidades perdidas en un terreno verde
Comparto plenamente la visión de que hoy impera una enorme incertidumbre en el mercado sobre cómo aprovechar la IA como un canal de venta. La gran oportunidad que los vendedores están perdiendo por desconocimiento radica en no entender el concepto de GEO (Generative Engine Optimization), el sucesor natural del SEO. Esto es algo nuevo y falta desarrollar curva de aprendizaje.
Hoy las marcas gastan fortunas para gustarle al algoritmo de Google, pero no tienen idea de qué infraestructura digital necesitan para que ChatGPT o Gemini las recomienden cuando un usuario les pregunta por una solución en su categoría. Si tu marca no está en los datos de entrenamiento de los modelos o no es accesible para sus agentes de navegación en tiempo real, simplemente dejás de existir para ese consumidor.
¿Están las agencias y anunciantes listos para pautar en estos espacios? La realidad es que el mercado todavía está muy verde, pero la ventana de oportunidad se está cerrando rápido. El estudio de Google que un 50% de los e-commerce analizados no logra interpretar búsquedas con errores de tipeo ni frases en lenguaje natural
A nivel global y regional, Microsoft ya integra anuncios nativos en Copilot, y Google está transformando su buscador tradicional en una experiencia puramente generativa (SGE). Las agencias locales estamos operando en un territorio de experimentación pura: diseñando estrategias de contenido que alimenten a las IA, estructurando datos en los sitios web de nuestros clientes para que sean «legibles» por los LLM, y testeando los primeros formatos de pauta conversacional.
Los próximos pasos de esta revolución no serán lineales. El mercado evolucionará hacia la integración de los Agentes de IA. No entraremos a un chat a preguntar; nuestros propios asistentes de IA dialogarán con los asistentes de IA de las marcas para cerrar transacciones de forma autónoma.
Desde Interact Argentina, entendemos que el rol de las agencias de marketing digital debe mutar urgentemente y estamos trabajando en ese sentido. Ya no alcanza con optimizar presupuestos de clics. Debemos ser arquitectos de la identidad sintética de las empresas: lograr que los modelos de lenguaje entiendan los diferenciales de un producto de la misma manera que lo haría un vendedor experto en el salón de ventas.
El riesgo para las marcas argentinas no es que la IA reemplace a los humanos; el riesgo real es que las empresas que entiendan cómo hablarle a las IA reemplacen a aquellas que sigan esperando que el consumidor use internet como lo hacía en el año 2010. La caja de búsqueda está cerrándose. Es hora de abrir la conversación.