Hay una escena que se repite cada vez más seguido y que vale la pena describir con precisión porque define un cambio que todavía no terminamos de procesar. Supongamos que una persona quiere contratar un servicio de una agencia de marketing (aunque esto aplica a cualquier búsqueda). Abre una ventana en el navegador, pero en lugar de escribir en Google, escribe en ChatGPT. «¿Cuáles son las mejores agencias de marketing B2B en Buenos Aires?». La respuesta llega en segundos, formulada como si la diera alguien que ya investigó el tema. Y entonces, antes de tomar ninguna decisión, esa misma persona abre TikTok y busca el nombre de la empresa o el colegio para ver si hay videos de usuarios hablando de su experiencia. Después revisa Twitter para ver si alguien se quejó. Solo después, si todavía tiene dudas, abre Google.
Este recorrido no es una excepción ni un comportamiento de nicho. Es el recorrido de decisión que está adoptando de manera acelerada una generación entera de consumidores y decisores profesionales, y la mayoría de las marcas todavía están construidas para el recorrido anterior.
Lo que cambió no es solo el canal. Es la naturaleza de la pregunta. Cuando alguien buscaba en Google, buscaba información. Links, sitios, páginas que describían lo que una empresa hacía. La marca controlaba bastante de lo que aparecía: su propio sitio web, su posicionamiento en buscadores, los directorios donde estaba listada. El juego era técnico y en buena medida manejable. Cuando alguien le pregunta a ChatGPT o a Gemini, está buscando una recomendación. No links — criterio. Y la inteligencia artificial construye esa recomendación con lo que encontró en toda la web: artículos, foros, reseñas, menciones, lo que otras personas escribieron sobre esa marca en cualquier lugar y en cualquier momento. La marca no controla eso. No puede optimizarlo con las mismas herramientas con las que optimizaba su SEO. Lo que aparece en esa respuesta es, en buena medida, la suma de su reputación real tal como existe en internet — no la versión curada que puso en su propio sitio.
TikTok agrega otra capa. El buscador de TikTok no devuelve páginas: devuelve experiencias de personas reales contando cómo les fue. Un padre que busca un colegio en TikTok no lee la descripción del proyecto educativo — ve a otro padre describiendo cómo fue la jornada de puertas abiertas, cómo respondieron cuando su hijo tuvo un problema, cómo es el trato cotidiano. Ese testimonio no fue producido por el colegio ni fue pedido por el colegio. Existe porque alguien decidió grabarlo. Y pesa más que cualquier cosa que el colegio haya publicado en su sitio web.
Para el tipo de organizaciones con las que trabajamos en MEIRA — instituciones educativas, empresas de servicios, compañías B2B — este cambio tiene implicaciones muy concretas.
En el sector educativo, el proceso de decisión de matrícula siempre fue largo y cargado de validación social. Las familias siempre preguntaron a otras familias antes de elegir un colegio. Lo que cambió es que esa conversación ahora ocurre en plataformas donde la institución no está presente, no puede intervenir y no siempre sabe qué se dice. Un colegio puede tener el mejor sitio web de su zona, el mejor posicionamiento en Google y la campaña de redes más prolija, pero si en TikTok circula un video de un ex alumno contando una mala experiencia, o si ChatGPT no lo menciona entre las opciones de su zona cuando alguien pregunta, esas inversiones no alcanzan para cerrar la brecha.
En el sector corporativo, el mecanismo es diferente pero el problema es el mismo. Un gerente que evalúa proveedores de servicios hoy no solo mira el sitio web y pide referencias directas. Busca el nombre de la empresa en LinkedIn para ver qué publican y cómo interactúan, revisa si tienen presencia en Google con reseñas de clientes, y con frecuencia creciente le pregunta a la IA por opciones en su categoría. Si la empresa no aparece en esa respuesta — o aparece con información desactualizada o incompleta — ya perdió una parte del recorrido de decisión antes de que el prospecto haya tomado contacto.
Lo interesante de este cambio — y es lo que más conversamos internamente en MEIRA — es que no lo resuelve solo la tecnología. No hay una certificación nueva ni una herramienta que garantice presencia en los modelos de lenguaje de la misma manera en que el SEO técnico garantizaba posiciones en Google. Eso frustra a muchos equipos de marketing que están acostumbrados a que cada problema tenga una solución técnica específica. Este no funciona así. Lo que alimenta la presencia en las LLM, en el buscador de TikTok, en las conversaciones de Twitter, es en última instancia lo mismo que siempre construyó reputación: hacer bien el trabajo, que la gente lo cuente, y que lo que se dice en público sea consistente con lo que ocurre en privado. La diferencia es que hoy esas conversaciones ocurren en plataformas que las hacen visibles, buscables y permanentes de una manera que antes no existía. Ya no se diluyen en el tiempo. Quedan. Nuestra postura frente a esto es concreta. Antes de hablar de presencia en modelos de lenguaje (LLM) o de optimización para búsquedas generativas, hay una pregunta más básica que pocas organizaciones se hacen con honestidad: ¿existe evidencia pública de que hacemos bien lo que decimos que hacemos? No en el sitio web propio, que es territorio controlado. En la conversación real que ocurre afuera. Clientes que hablan, casos documentados que circulan, contenido que otros citan, comunidades que mencionan la marca de manera espontánea. Si esa evidencia no existe, ninguna optimización técnica va a resolver el problema de fondo.
Por eso cuando trabajamos la reputación digital de un cliente no arrancamos por las herramientas. Arrancamos por mapear qué existe hoy sobre esa organización en los distintos canales donde sus prospectos buscan, y qué debería existir para que el recorrido de decisión funcione. A veces el gap es de contenido. A veces es de casos documentados. A veces es de presencia en plataformas donde la organización directamente no está. El diagnóstico define la estrategia, no al revés. Eso es lo que diferencia construir reputación de simplemente publicar.
Lo escribimos porque es una conversación que tenemos cada vez más seguido con clientes que llegaron con la sensación de que algo cambió en cómo los prospectos los encuentran — o no los encuentran — y no terminaban de identificar qué. Este es, en buena medida, el qué. Y la respuesta no está en adoptar una tecnología nueva sino en entender que el terreno donde se forman las primeras impresiones de tus próximos clientes cambió de lugar.
Si querés pensar cómo se ve la reputación digital de tu organización hoy y qué implica para tu estrategia, conversemos: https://calendly.com/meiraproductivity.