La inteligencia artificial, las redes sociales y las nuevas generaciones dominan las conversaciones de marketing. Pero el verdadero diferencial en 2026 no va a estar en adoptar tendencias por inercia, sino en conectar señales que otros pasan por alto.
El último informe Connecting the Dots 2026 de GWI deja algo muy claro: las marcas que ganen no serán las que usen más tecnología, sino las que usen mejor los datos, entiendan mejor a las personas y tomen decisiones con criterio humano, respaldadas por información real y actualizada.
IA en todos lados… ¿y los insights?
La adopción de inteligencia artificial ya no es una ventaja competitiva en sí misma. Según GWI, el 84% de los anunciantes y marketers en EE.UU. ya utiliza herramientas de IA en su trabajo, con ChatGPT, Gemini y Copilot liderando el uso profesional.
El problema no es la adopción, es el resultado. A pesar de que entre el 71% y el 79% de los profesionales afirma que los insights de consumidores son clave para decisiones como posicionamiento, targeting o planificación de campañas, solo entre el 44% y el 53% los usa de manera consistente. En otras palabras: 1 de cada 2 decisiones de negocio sigue tomándose sin respaldo de insights.
La razón principal es la fricción: datos dispersos, análisis lentos o información difícil de accionar. Frente a eso, la IA aparece como un atajo. De hecho, hoy ya es el tercer insumo más utilizado para la toma de decisiones, por encima de fuentes tradicionales como whitepapers o social listening.
El riesgo aparece cuando estos modelos se alimentan solo de datos abiertos, desactualizados o poco segmentados. El resultado: insights genéricos, estereotipados y cada vez más parecidos entre marcas.
La oportunidad real surge cuando la IA se conecta con datos estructurados, confiables y en tiempo real. GWI muestra que quienes ya usan IA aplicada a investigación de mercado son 71% más propensos a lograr mejor alineación entre equipos, 58% más propensos a descubrir insights inesperados y 55% más propensos a desarrollar un entendimiento más profundo del cliente.
En 2026, la ventaja competitiva no va a ser “usar IA”, sino qué datos le das y cómo los interpretás.
El consumidor dice una cosa… y hace otra
Otra gran alerta del informe es la creciente brecha entre intención declarada y comportamiento real. Más de la mitad de los consumidores a nivel global realiza compras impulsivas online al menos una vez al mes, incluso en categorías que tradicionalmente se consideran racionales o planificadas.
GWI detecta que 1 de cada 5 consumidores compra tecnología de manera impulsiva, y 1 de cada 10 hace lo mismo en viajes. Incluso en lujo, el 50% de quienes se definen como compradores “impulsivos” afirma tener una marca o producto específico en mente, lo que demuestra que el deseo suele existir mucho antes del momento de compra.
Esto rompe el viejo esquema de “campañas por momentos”. El consumidor no entra y sale del funnel: la intención se construye en segundo plano y se activa cuando alcanza un punto de confianza suficiente. Validación social, contexto económico, disponibilidad o sensación de oportunidad son los verdaderos disparadores.
Las marcas que logren estar presentes antes del “momento de compra”, construyendo familiaridad, confianza y relevancia cultural, van a ser las que capturen esa demanda latente cuando finalmente se active.
Social media no murió (se transformó)
Lejos de desaparecer, las redes sociales son hoy el medio dominante en la vida de las personas.
Pero el cambio no es solo cuantitativo. Las razones para estar en redes también evolucionaron. Hoy, llenar el tiempo libre y consumir contenido pesa casi tanto como mantenerse en contacto con amigos y familiares. Las personas publican menos, pero consumen mucho más.
Esto redefine el desafío para las marcas: ya no alcanza con estar presentes. En feeds saturados, gana quien entiende el contexto, el formato y el estado mental del usuario, y logra competir por atención real, no solo por impresiones.
Nuevas audiencias, viejos errores
Dos fenómenos obligan a repensar estrategias de cara a 2026.
Por un lado, el Mundial. En 2026, más del 70% de los “true fans” son gamers activos, con fuerte presencia en títulos como EA Sports FC y Battle Royale. Casi la mitad afirma que el gaming es una forma clave de socializar, y muchos consumen el evento a través de highlights móviles, redes sociales y comunidades digitales, no solo transmisiones tradicionales.
Por otro lado, la Generación Alpha. Los mayores de esta generación cumplen 16 años en 2026 y ya tienen poder real de decisión. Más del 75% de los adolescentes de 12 a 15 años participa activamente en decisiones de compra, y más del 20% compra productos online todas las semanas. Además, casi la mitad afirma que ser tratado acorde a su edad es clave, lo que exige mensajes responsables, auténticos y no condescendientes.
Aplicar recetas del pasado a estos públicos es repetir errores conocidos. Entenderlos requiere datos, análisis continuo y una mirada menos simplista sobre generaciones y comportamientos.
El desafío real para las marcas en 2026
El informe de GWI deja un mensaje transversal: el marketing genérico va a ser cada vez más caro y menos efectivo. En un contexto de automatización creciente, la diferencia la van a marcar quienes conecten tecnología, datos confiables y criterio estratégico para tomar mejores decisiones, no solo más rápidas.
Y ese es el territorio donde MEIRA hace la diferencia.
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