Hay una conversación que se repite bastante en el mundo del marketing últimamente. Una marca invierte más, produce más contenido, está presente en más canales, y aun así los resultados no acompañan en la misma proporción. No es un problema de presupuesto ni de ejecución. Es algo más difícil de señalar con el dedo: la confianza se volvió escasa justo cuando el contenido se volvió abundante.
En los últimos años, la eficiencia operativa del marketing creció de manera notable. La automatización optimiza campañas en tiempo real, la inteligencia artificial acelera la producción de piezas y las plataformas permiten escalar con una precisión que hace diez años era impensable. Un ejemplo concreto: según las proyecciones de EMARKETER (Droesch, 2026), la participación de Meta en la inversión publicitaria digital en Estados Unidos seguirá creciendo hacia 2027, aunque su participación en el tiempo de uso de los usuarios continúa cayendo. Esto rompe una lógica que el sector daba por sentada: la inversión puede crecer aunque la atención no lo haga. Lo que se gana en optimización, sin embargo, se puede perder en control: el contexto en el que aparece un anuncio, la calidad del entorno, la coherencia de marca. Optimizar una campaña dejó de ser sinónimo de construir algo.
El problema del contenido es todavía más concreto. Cuando ChatGPT se lanzó en noviembre de 2022, el contenido generado por inteligencia artificial representaba el 7,8% de los artículos publicados en inglés en internet. Para mayo de 2025, esa cifra trepó al 51,7% (Graphite, citado en Droesch, 2026). Más de la mitad del contenido que circula en internet hoy no fue escrito por una persona. Y cuando la mayoría de los textos responden a las mismas lógicas —misma estructura, mismo ritmo, misma forma de presentar la información— empieza a ser difícil distinguir una marca de otra. No porque el contenido sea malo, sino porque se parece demasiado a todo lo demás.
A esto se le suma un cambio generacional que no hay que subestimar. Según el pronóstico de EMARKETER de mayo de 2025 (citado en Droesch, 2026), se proyecta que a los 16 años el 40,3% de Gen Alpha ya use redes sociales, frente al 24,3% que tenía Gen Z a la misma edad. No es solo que consumen más desde antes: es que crecieron en entornos completamente mediados por algoritmos y desarrollaron antes la capacidad de identificar qué es artificial y qué no. Para estas audiencias, la credibilidad no es un plus, es el mínimo para prestar atención.
Y sin embargo, a pesar de todo el protagonismo que ganó la inteligencia artificial en el marketing, su impacto en el comportamiento real de compra sigue siendo sorprendentemente bajo. De acuerdo con una encuesta de EMARKETER realizada en julio de 2025 (citada en Droesch, 2026), menos del 4% de los consumidores descubre productos a través de herramientas de IA o asistentes de compra. El 48,2% lo hace en tiendas físicas. El 19,3% a través de recomendaciones de personas cercanas. La tecnología avanza por un lado y la confianza sigue funcionando por otro, a través de los mismos mecanismos de siempre: la experiencia directa y la palabra de alguien conocido.
Eso explica, en parte, por qué el influencer marketing sigue creciendo. No como moda, sino como respuesta lógica del mercado: cuando las audiencias empiezan a dudar del contenido en general, buscan referencias en personas que ya les generan confianza. Según el pronóstico de EMARKETER de julio de 2025 (citado en Droesch, 2026), la inversión en ese canal proyecta un crecimiento del 12,9% hacia 2027, por encima de búsqueda, redes sociales y display programático.
En MEIRA lo vemos de cerca. Hay marcas que llegan con campañas bien armadas, budgets razonables y presencia en múltiples plataformas, pero que no logran que su mensaje resuene. A veces el problema está en que el contenido que producen es correcto pero no es distintivo, o en que la inversión en medios no está acompañada por una construcción de marca que le dé contexto a lo que dicen. La eficiencia técnica está cada vez más resuelta. Lo que no se resuelve solo es la percepción que genera una marca en quien la ve.
El marketing hoy opera en un sistema donde hay más herramientas, más contenido y más canales que nunca. Pero más no es sinónimo de mejor cuando lo que escasea es la credibilidad. Esa sigue siendo, en última instancia, la variable que define si alguien elige una marca o simplemente la ignora.
Porque en un entorno donde la eficiencia está cada vez más resuelta y el contenido es abundante, la diferencia empieza a estar en la credibilidad.
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