El Fin de la Creatividad

En el 2002 el “Zar del Marketing de Coca Cola” – Sergio Zyman – escribía el libro The End of the Advertising as We Know It donde planteaba que la publicidad como se conocía hasta ese momento había muerto.

El nuevo paradigma estaba basado en arte y entretenimiento en lugar de centrarse en el objetivo de vender un producto. Fue un cambio de época.

16 años han pasado desde entonces y en el medio emergieron las redes sociales y la ejecución de marketing a través de medios digitales se adueñó de todo. Hoy ya no debemos recurrir solo a un estudio de mercado cuali o cuantitativo para entender el impacto de las campañas sino que los datos están ahí, a la vista y en tiempo real en las diferentes plataformas digitales.

Hoy contamos con recursos invaluables como el MCC de Google Adwords o el Business Manager de Facebook (e Instagram) por mencionar un par de ejemplos desde donde podemos tomar concienzudas e informadas decisiones para mejorar el impacto y retorno de las campañas de marketing.

Actualmente los datos son los reyes. A través de los datos podemos interpretar la realidad y darle forma haciendo cambios en las segmentaciones, formatos y diseños de las campañas. Y en este contexto debemos preguntarnos ¿qué peso tendrá la creatividad en esta nueva ecuación?

Para las grandes empresas acceder a la generación de buena creatividad tiene un costo muy alto y un retorno de difícil comprobación matemática. 3 de los 4 grandes grupos publicitarios globales (WPP, Omnicom y Publicis) tienen sus acciones (que cotizan en los principales mercados bursátiles) en caída desde el 2015/2016 a la fecha. La excepción es Interpublic. Pero 3 de 4 – y con su concentración de volumen publicitario – podría ser suficiente evidencia de que algo está pasando.

La reciente salida de Sir Martin Sorrell de WPP es relacionada por algunos como con un signo de un nuevo cambio de época. Las cotizaciones de las acciones podrían estar indicando lo mismo. De hecho una vieja regla del mercado financiero dice “el mercado descuenta todo” explicando cómo las expectativas de los analistas parecieran estar anticipando algún evento en esta industria.

Uno de los catalizadores de este cambio de época son las plataformas de administración como el MCC de Google y el Business Manager de Facebook, y otro catalizador creo que podría ser el Blockchain.

El Blockchain Marketing Tech Landscape de Jeremy Epstein, consultor especializado en Blockchain, muestra cómo esta plataforma comienza a crecer y a morder parte de la torta del manejo del volumen publicitario. Tanto en el primer caso (las plataformas de administración) como en el Blockchain estamos ante el mismo fenómeno: el fin de la era de la intermediación de las agencias.

Según un estudio de eMarketer el gasto total en Publicidad Digital crecerá por encima de los $427 mil millones de dólares para 2022, prácticamente duplicando el volumen actual. Y en un mercado globalizado donde las grandes agencias se consolidan y sus acciones caen parece que esa torta se la está comiendo alguien más.

Facebook – a pesar del escándalo de Cambridge Analytica – reportó un crecimiento de sus Daily Active Users en el primer trimestre del 2018 llegando a los 1.448 millones de usuarios activos en forma diaria. Y lo mismo pasa con Instagram, Snapchat y otros importantes canales y medios digitales.

Las plataformas de administración han generado una atomización del mercado de agencias. Organizaciones más jóvenes, baratas y ágiles compiten mano a mano con las mega estructuras de las grandes agencias con sueldos millonarios con justificaciónes cada vez más débiles.

Es en este contexto donde la creatividad pasa a un segundo plano y el manejo de la plataforma y entendimiento de los datos gana terreno. Hoy miles de PYMEs acceden al mercado publicitario a través de estas plataformas y con $10.000 pesos por mes de pauta consiguen resultados con un retorno medible y de impacto en sus negocios. Todo eso pone en jaque a las grandes agencias – ¿e incluso acaso a grandes empresas? – y también hace un llamado de atención con respecto a la inversión en creatividad.

Hoy se puede resignar un poco de glamour en la producción creativa – siempre y cuando la propuesta de valor de una marca esté bien representada – en pos de un mejor resultado a través de la segmentación y la mejora continua en campañas de performance del tipo “Always On”.

Los datos aquí son los reyes y la Creatividad – al menos como la conocemos – parece haber llegado a su fin.